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“停课不停学”的流量雨,教育机构的老铁们要如何接? · 2020-02-17

1 月 27 日,教育部发布了《关于 2020 年春季学期延期开学的通知》,要求部属各高等学校、地方所属院校、中小学校、幼儿园等适当推迟春季学期开学时间。1 月 29 日,教育部有关负责人在接受采访时表示,各地教育部门应服务保障防控疫情期间中小学校「停课不停教、不停学」。「停课不停学」由此被正式提出。此后,多家大流量平台动作频频,旗下的视频平台作为在线教育的载体,更是为教育机构们下起了一场堪比真金白银的流量雨。

 

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流量雨,谁在下?

 

自 2 月 1 日起,不到一周的时间,快手,优酷,央视频,B 站,腾讯视频及字节跳动旗下的抖音、西瓜视频和今日头条,各大流量平台都针对疫情之下的教育新增了「在家」系的教育公益课专栏。

 

值得一提的是,快手方面表示除上线「在家学习」免费入口,还将额外提供 50 亿流量助力免费优质教育内容的传播。而抖音、西瓜视频、今日头条方面则表示未来一年将拿出 100 亿流量扶持优质教育内容。

 

而细看各大「在家」系的教育公益课专栏,有共性,也有差异。首先,入口位置各不相同,快手入口原本在sbf888胜博发侧边栏「我的春节红包」下方,后「我的春节红包」下线,改为「关注本地疫情」下方;央视频、B 站、腾讯视频、今日头条在sbf888胜博发顶栏内;优酷在sbf888胜博发专题栏内;抖音和西瓜视频则没有专门入口。入口不同,用户访问路径不同,对流量平台而言,意味着战略重视程度不同,流量倾斜程度不同;对教育机构而言,则意味着转化效果不同。其次,各大流量平台合作教育机构数量各异,类型各异,但基本囊括学前教育、K12 教育、成人教育。再者,从课程内容来看,所有平台均兼顾录播课和直播课,但时长不等,短则 10 分钟以内,长则 30 分钟以上。所有课程均免费,但腾讯视频、优酷视频、央视频部分课程讲义需扫码进群获取。

 

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流量雨,增量雨

 

疫情突如其来,对教育企业来说,摆在面前的主要是两个问题,一个存量问题,一个增量问题。存量是已招的学生,疫情当前,把原来线下课变成线上课,可维护存量。同样受限于疫情,很多市场行为都做不了,而各大流量平台开放的免费好课入口以及助力流量,可能是解决增量问题的好抓手。

 

为何?先来看各大平台的用户属性。快手,以 24 岁以下年轻用户、学生群体为主,且据快手上付费学习的数据显示,快手上 74% 的学生来自三、四、五线教育资源贫乏地区 ,三线及以下城市学生占比高出行业平均水平 9.2% ,上述学生学习的课程中 65% 来自新一线、二线城市;腾讯视频,用户群体以 20 - 29 岁用户为主,女性用户为主,三四线用户占比高;优酷,用户群体以 20 - 29 岁用户为主,男性用户为主,以高消费、高学历用户为主;央视频,20 - 29岁用户为主,30 - 39岁用户次之,用户群体以男性用户为主;B 站,使用人群集中在 30 岁以下,男女比例相对均衡,用户主要分布在沿海发达地区及一线城市;今日头条,男性用户占比较高;以25 - 35岁用户为主,主要分布在二、三线城市。由此来看,目前开设「在家」系教育公益课专栏的流量平台与在线教育的目标用户重合度较高。

 

其次,想解决增量问题,刚需的 K12 教育内容必不可少。目前,各大「在家」系教育公益课合作教育机构中,被翻牌次数最多的当数优质教育资源的代表:新东方和好未来(学而思)。一直专注在线教育领域的多家头部企业,如 VIPKID、跟谁学、猿辅导、作业帮等也赫然出现在各个「在家」系的合作教育机构名单上。对比之下,非刚需或偏重线下的学前教育、素质教育和职业教育的内容则相对较少。「停课不停学」的背景之下,刚需的 K12 教育内容,代表着强粘性的完课、转化、复购和获客。

 

而除了为教育行业开辟新的增长空间,这场「停课不停学」的流量雨同样可以丰富、提升流量平台自身的教育内容,更好地满足用户在知识和学习方面的需求,可谓平台、用户、教育行业的多赢。

 

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流量雨,怎么接?

 

当一场突如其来的新冠疫情,让不少线下教育机构纷纷谋求线上转型,已布局线上的教育机构不断加码下注,在线教育营销难、流量贵、获客成本高、转化率低的问题被再次突显。

 

时下,短视频直播带货正在重构移动互联网获客的流量格局。如何在短视频直播入口里,拿量获客,招生转化,对教育公司而言,日益重要。鲸媒体此前《在线教育过冬,如何靠短视频突围?》一文中曾以快手为例分析,快手教育新生态实现了五个层面的新突破:拿着手机记录生活、分享观点、乐于跟学生互动的「新老师」;不限年龄、不限职业、学以致用的「新学生」;师生间有效连接、学生间社群互动、老师间教研切磋的「新授课」;使用直播带课和作品带课两个营销工具转化付费、挖掘私域流量的「新营销」;基于平等匹配机制,激发细分领域教学可能的「新价值」。

 

而快手教育生态的「新老师」意味着借助快手,传统老师的边界被打破,一方面更多人有机会成为老师,另一方面短视频的人格化特点将推动老师个人 IP 成长、突破品牌营销的局限;「新学生」意味着快手正成为连接教育新消费群体的重要管道,尤其快手三线及以下城市学生占比高出行业平均水平 9.2% ,与在线教育机构布局下沉市场的想法不谋而合;「新授课」意味着从单向传输到社交化学习;「新营销」意味着借助快手私域流量的优势,在线教育企业可以免费优质内容带来付费转化;「新价值」则体现在知识边界的拓展以及教育内容展现方式的迭代。五个方面结合,可为在线教育提供营销、获客、转化和未来形态迭代的重要支持。

 

值得一提的是,与其他视频平台相比,快手教育生态「新营销」源于快手多年来对平等普惠价值观的坚持以及对用户私域流量池的保护。快手高级副总裁马宏彬曾表示,快手的私域流量,指的是快手社区里内容创作者与其粉丝之间的紧密联系,被视为快手的核心竞争力之一。高品质的内容、高密度的互动、陪伴性的社交关系,在教育生态里直接体现为高转化率、高完课率、高复购率和低获客成本。据了解,快手还在通过 AI 算法搭建私域和公域两种流量之间的桥梁,以便让教育机构在快手生态里更好地创造价值。

 

那当公域流量和私域流量在快手合体,面对远超 50 亿流量的流量红利,教育机构的老铁们要如何接好这场流量雨?事实是,并没有正确答案,最大概率正确的事情就是干。只有干了,才知对错,知道对错,才能迭代,唯有不断验证迭代,抓住机会,长期坚持,才能最终跑赢。当线下全面停课,线上所有可做的事情、可抓住的机会,都非常有限。教育企业大多「慢热」传统,要想抓住这波流量红利,更多是有没有意识到的问题,而非方法论上的问题。从实际效果来说,先去做,行动起来比什么都重要。

 

回顾在线教育的战争,从录播课到直播课的迭代,再到大班课、小班课、1 对 1 的厮杀,能跑赢的教育机构都是一边走,一边看,一边打仗,一边调整。北塔资本投资董事总经理王凯峰也曾撰文分析称,快手是结构性的创业机会。原因有二,一是快手用户过去在线下和线上都没有被服务过,所以不挑剔,卖啥能行;二是快手整体商业化程度不高,可通过努力服务客户就快速积累客户,运营为王。能不能抓住快手这波结构性的机会,考验的并非教育机构隔岸观火的洞察力,而是边打仗、边总结的行动力与思考力。空谈没有用,老铁就是干。引用智慧流教育创始人陈庆的话来说,「下雨过程中,如何接更多的水?不管三七二十一,先拿更多的脸盆冲出去,脸盆越多,接到的水越多。不能想太多,想太多雨就下完了。」

 

眼前,流量雨还在下,新冠疫情还在继续。疫情当前,所有想发力在线教育的教育机构,用着时不时卡顿的远程办公工具,都将讨论起一个最直接的问题:上直播课,想营销获客,是用自己的解决方案还是经过了验证的大平台?

 

 

 

 

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