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巨头鏖战新零售:线上硝烟弥漫,线下战火更猛 · 2019-11-14

       2019年的双11,线上硝烟弥漫,线下狼烟四起。

 

与以往有所不同的是,这一次线下零售不仅仅是浅尝辄止的“凑个热闹”,而是真正的参与其中,与线上深度融合,开辟双11购物狂欢节的第二战场。

 

从今年双11最终成交额来看,天猫成交总额达2684亿元,京东成交总额2044亿元,头部企业差距逐渐缩小。

 

与此同时,天猫成交总额同比增长25.71%,2018年增长率为26.93%;京东同比增长27.9%,2018年增长率为25.72%。

 

2019年“猫狗”两平台销售额增长速度与上年相比几乎持平。

 

随着线上流量增长放缓,线上线下相融合的新零售业态,逐渐成为各平台追求的理想商业模式。从今年双11预售起,各家在线下新零售方面就卯足了力气拥抱“新流量”。

 

在双11期间,京东战略投资的五星电器新开6家门店,升级10家门店,并在重庆正式启动京东电器超级体验店。

 

苏宁直接将线上线下“全场景零售布局”当作企业战略发展目标,旗下超13000家门店也全部参与到本次双11。

 

天猫则与73城110家居然之家、7城24家红星美凯龙实现“卖场数字化”;同时,其旗下饿了么、盒马以及银泰百货等所有门店也全部参与其中,线下一片火热。

 

战场从3年前开始

 

事实上,线下新零售的战事从2016年开始打响,包括阿里、腾讯、京东、苏宁等互联网巨头,纷纷涉足其中。

 

2016年11月,阿里以21.5亿元收购三江购物32%股份;整个2017年,阿里相继与大润发母公司高鑫零售、银泰、百联、联合超市、易果生鲜等达成合作。2018年2月,以54.53亿投资北京居然之家。2019年5月,阿里44亿认购红星美凯龙13.7%股份。

 

据阿里公布的数据显示,今年线下销售全面超过去年。

 

11日零点开始,银泰14分钟销售过百万;居然之家71城110家店双11当天9点05分,销售额突破10亿;红星美凯龙6城24店双11当天10点37分,销售额突破10亿。

 

外界普遍认为阿里对线下新零售布局,更倾向于深耕供应链。为此,阿里成立全球六大采购中心,盒马签下全国近500家农产品生产基地等。

 

腾讯方面则更像新零售“服务商”,以微信为核心,借助微信支付、小程序、公众号以及朋友圈等7大工具构造生态,为新零售赋能。 

 

2017年12月,腾讯收购永辉超市5%股份;2018年2月,入股步步高大卖场;2018年6月,与沃尔玛达成合作。

 

从线下起家的苏宁,近年来也为扩张线下市场狂“撒币”。在2019年,相继收购万达百货和家乐福,完成其全场景零售布局。

 

今年双11,苏宁有超13000家门店参战。苏宁广场和苏宁易购在11日当天客流量突破千万。首次参加双11的家乐福销售额3小时破亿,5小时达成2018年双11当天销售额。

 

京东则以其3C家电领域的优势地位,欲“三年内再造一个线下京东家电”。为此,京东首家超级体验店在重庆于11月11日正式开业。

 

目前,在线下方面,京东已经布局了京东家电专卖店、五星店、京东之家等。11月7日,京东超级体验店负责人杨子盛向时代周报记者介绍称,超级体验店涵盖京东所有品类和品牌,会首先考虑一线城市或有消费能力的二线城市;京东和五星电器合作的五星店,则开在了三线城市例如盐城;京东专卖店目前针对五六线,不排除一些合适的四线城市;京东之家是以3C为主,针对一二线城市,主要开在机场或者商圈附近。

 

从布局上来看,京东几乎完成了自上而下的全区域覆盖。

 

在今年双11,截止11日12时,京东重庆超级体验店已有超3万消费者到店购物、体验,开业仅1小时销售额突破1000万元;同时覆盖全国县镇市场1.2万多家京东家电专卖店也开启万店同庆,全面屏电视成交额同比增长200%,小家电成交额同比增长180%;京东战略投资的五星电器数字渠道成交额同比增长超过100%,实体店成交额同比增长27.5%。

 

线上线下流量互哺

 

布局三年,今年的双11,新零售行业逐渐实现了线上线下流量互哺。

 

据天猫数据显示,11月1日凌晨两点,银泰喵街APP成交额超去年全天。1日12:38,喵街销售超去年双11全天。双11期间,喵街APP在APP Store排行榜生活类软件市场,下载量一路攀升至排名第3,仅次于支付宝。

 

喵街APP是阿里推出的一款消费者逛街神器,能够基于用户当前位置,汇集周边商场及其品牌点优惠打折和新品信息等。这表明,银泰百货双11当天的人流量推动了喵街APP流量增长。

 

在上海龙之梦购物公园,天猫智慧商圈的红包雨吸引了大批消费者打开天猫扫红包,从11月9到11日,每天三场红包雨促使龙之梦红包雨的页面访问人数高达6万,打破单个商场红包互动的历史纪录。

 

除了线下反哺线上,线上也同样为线下带来了流量。

 

线上李佳琦、薇娅等网红带货主播带来数十亿销量的同事,直播也为线下卖场带来了可观的收益。

 

双11期间,居然之家卖场的品牌做了1321场直播,红星美凯龙单场直播观看人数破10万,单场直播成交订单超600单。

 

不仅电商平台开始积极拥抱线下市场,个体商家也开始寻求线下转型。

 

11月11日,蜂蜜品牌等蜂来创始人张小伟在接受时代周报记者采访时表示,“现在电商流量越来越贵,且很多时候平台流量还是会给到头部商家。所以大部分品牌在电商渠道是很难跑出来的。”为了提升销量,等蜂来开始进行线下探索。

 

从目前来看,据张小伟透露称,借助线上积攒的品牌影响力和流量,线下门店的销量也在水涨船高。

 

对于转型的初见成效,张小伟将之归结于等蜂来的产品属性。“等蜂来以蜂蜜产品为主,是一款基础消费品,本身具有一定的普适性。就像农夫山泉一样,老百姓是很容易接受的,这在线下是非常有优势的。”

 

从等蜂来线上转线下的过程中可以窥探出,能够快速触及用户的必需品在线下比较有优势。

 

因此,很多电商平台在布局线下,大多以零售店为主,其中生鲜、3C品类最为火热。

 

生鲜零售打开下沉市场

 

在所有的新零售布局当中,生鲜零售表现尤为亮眼。

 

天猫在双11期间,大润发淘鲜达、盒马猪肉货架多次被枪购一空。双11当天前一个小时内,京东生鲜成交额同比增长90%。苏宁双11前12小时,牛肉和柚子分别售出500吨和260吨。每日优鲜双11最终销售额为去年同期270%,鲜肉售出720吨,大闸蟹售出130万只。

 

“生鲜产品是刚需性产品,同时具备高复购率。能够增强用户粘性。”11月11日,某业内人士分析向时代周报记者分析道。

 

生鲜已然成为新的蓝海,电商巨头们也纷纷利用互联网优势抢入线下赛道,重新定义生鲜新零售。

 

其中,阿里巴巴入股高鑫零售,借助大润发扩展盒马鲜生,截至2019年8月,已在全国22个城市开设171家门店;腾讯与永辉超市合作的“超级物种”生鲜店,截至2019年5月已开设80余家;京东线下布局生鲜超市7FRESH,曾计划5年内铺设1000家门店;苏宁不仅开设“苏鲜生”,在双11期间,还推出苏宁买菜。

 

与此同时,生鲜门店对各电商平台也有很好的导流作用。在今年双11期间,盒马推出下载APP领取100元礼包的优惠活动,既有效的实现线下流量反补线上,也使得用户和平台之间深度绑定。

 

数据显示,生鲜零售或许是各商家突破下沉新兴市场的一个突破口。

 

据京东向时代周报记者提供的数据发现,生鲜的下沉新兴市场的增长强劲。

 

其中,海南省白沙县1-10日成交额同比增长近20倍,广西省玉林市1-10日成交额同比增长近10倍,进口生鲜产品累计成交额同比增长50%,在下沉新兴市场成交额同比增长超过60%。

 

据苏宁方面提供的数据显示,其攻占下沉市场的利器零售云,双11当天,12小时销售规模同比增长235%,“剁手党”战斗力最强的县镇依次为:北京良乡镇、苏州浏河镇、重庆吴家镇。

 

张小伟向时代周报记者表示:“在过去,买不到自己想要的商品,是消费者不再走进线下卖场的一个重要原因。”这迫使很多零售卖场必须进行变革,以前的商品可能是优选,如今就要做到严选才能满足消费者的需求。

 

 

 

 

来源:

 

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