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“短命”的大白兔们 · 2019-07-20

1943年,上海"ABC糖果厂"的老板冯伯镛在尝试了英国的牛奶糖之后,经过精心的研发,创制出自己品牌的国产奶糖。精明的他还利用当时热播的"米老鼠"卡通形象,为自己的产品设计了一种米老鼠包装,这种糖被命名为“ABC米老鼠糖”。结果,"ABC米老鼠糖"以其较为低廉的价格以及时尚的外观,一举取代洋货,走俏上海,成为国内畅销的奶糖。

 

1950年,在公私合并的风潮中,ABC糖果公司被收归国有,更名为"爱民糖果厂",其后并入上海冠生园。主要产品依然为"米老鼠奶糖"。因为米老鼠会给人崇洋媚外的感觉,从市场角度考虑,冠生园特意请上海美术设计公司设计新的产品包装。经过数稿精心设计,大白兔包装横空出世。此后大白兔成为全国畅销产品,一路斩获各项荣誉,成为了国民品牌。

 

如今的大白兔风光不再,甚至处于一种不被需要、也不被想起的尴尬地位,这并不是国货老品牌的特例,而是一种普遍现象,可以说,上世纪崛起的品牌,在时代的浪潮下几乎全军覆没。

 

对比国外的老品牌,可口可乐、阿迪达斯、鬼冢虎、VANS等,为什么中国的零售消费品牌只能风光一时,不能风光一世?

 

国潮品牌错失发展时机

 

以大白兔为例,上世纪七八十年代,中国的经济正在复苏,虽然计划经济时期已经结束,但物资仍然比较紧俏,百姓的生活也不富裕,消费品的品类和档次还是非常低的。那时候,一种产品可以满足所有人的需求。

 

卖方市场下,消费者没有甄别能力,企业不论生产什么样的产品都会被采购一空,这就让企业失去了创新发展的动力。没有竞争者,只顾着生产产品,没有能够沉淀下的品牌价值和品牌文化。

 

这个时代的一些品牌,骨子里就认定自己是生产者的角色,自己生产什么,市场就接受什么,所以我们看到,当徐福记、阿尔卑斯等品牌崛起时,大白兔风光不再,却没有招架之力,只得被迫接受市场份额的减少。

 

进入二十世纪后,迎来了互联网创业热潮,搜狐、网易、新浪、腾讯、阿里陆续成立,一大波互联网流量红利来袭。这波红利中,出现了众多改变我们如今生活方式的优秀互联网公司,但也成就了一批野蛮生长的品牌。他们借着热度,进入消费者视野,同样以卖方市场的姿态生产产品,不注重品牌和品质。

 

如今,在经济复苏实体创业和互联网流量红利的热潮双双退去后,市场竞争加剧,卖方市场变为买方市场。消费升级下,企业没有创新,产品还停留在上世纪的档次,老品牌才惊觉自己和市场脱轨,为时已晚。

 

大白兔的品牌意识觉醒

 

在市场上快消品同质化的今天,能否带给消费者超出产品之外的品牌附加价值,很大程度上决定了一个品牌的成败。在经历了长久的低潮后,大白兔的品牌意识开始觉醒,作为IP进行了众多跨界创新,一跃成为近几年来最受关注的国潮复兴品牌之一。

 

2015年,与法国agnes.b跨界打造糖果礼盒;

 

2016年,与太平洋咖啡联合推出牛奶味拿铁;

 

2017年,网游《球球大作战》推出大白兔皮肤;

 

2018年,与美加净跨界推出大白兔润唇膏;

 

2019年,与气味图书馆推出大白兔味香氛;与乐町推出大白兔logo服饰;与快乐柠檬推出奶茶店。

 

大白兔的这系列跨界都获得了网友的一致好评,几乎没有踩雷。一方面是这些跨界的产品全部是快消品,在价格上很容易被接受,加上IP带来的怀旧感,很容易刺激消费者的购买欲望;另一方面,大白兔对于合作方的选择也非常成功。

 

如果过去大白兔是一个产品,如今,她已经开始实现由产品向品牌、IP的转变,围绕着几代人的奶糖情怀,向食品、用品、服饰等角度延伸。

 

短期跨界无法给品牌带来长线的生命周期

 

我们肯定大白兔的成绩和价值,但必须面对她未来的“生死局”。

 

大白兔系列跨界营销的成功,是由于她能够激起消费者的情怀和新鲜感,然而情怀和新鲜感只是一时的,不能给品牌带来长期的回报,这一点从大白兔几乎一年一次的跨界能够得以验证,当上一个产品无法激起消费者情绪时,就马上转移到下一次跨界。总有一天,消费者会对这种情怀营销失去兴趣,到时大白兔又该如何。

 

作为一个品牌,除了几款上市几十年的糖果之外,没有其他的产品线;作为一个IP,除了大白兔这个形象外,没有持续创新能力;外部的跨界合作,无法给大白兔带来长线的生命周期,由此,大白兔的年轻化“治标不治本”。

 

国潮品牌想要复兴,绝不只是跨界那么简单的事情,要经历“刮骨疗毒”式的换血,才能迎来生机。

 

当断不断,反受其乱,一些已经不受市场欢迎的产品线,企业应该考虑砍掉,因为对市场来说,可有可无就是无。短时间内,企业可能会面临现金流问题,但长期来看,这是获得新生的必经之路。

 

此外,跨界要进行,更重要的是自有产品的创新,这条创新之路并不容易,砍掉原有产品线建立新的产品线需要大量的资金实力和研发实力,还要建立新的销售网络、物流网络,还要与其他品牌共同争夺市场,要以初学者的姿态重新进入市场。

 

所以前文说,想要复兴,要经历“刮骨疗毒”之痛。

 

与快消品品牌相比

 

家居老品牌该怎样做

 

快消品品牌,可以比产品超前一步。

 

举个例子,一双AJ,鞋子本身的品质与价钱并不匹配,但因为是AJ,所以消费者愿意购买,如果是换成同样质量的无名品牌,消费者的接受程度就会大大降低;大白兔联名的产品,消费者也许并不需要,但因为品牌和情怀,也会想要尝试一下。品牌价值可以比产品本身的价值超前一步,也就是常说的品牌溢价。

 

而家居行业的产品、品牌、服务必须是同步的,品牌溢价并不能带来实际的价值。购买家居产品时,相比品牌,消费者更加关注产品本身的品质。因为这是某品牌的家具,所以即使价格与品质不符,消费者也愿意追捧,这种情况在家居行业并不会发生。

 

家居产品所有的价值都体现在产品上,比如材质、品质、使用感、外观设计等,没有快消品的品牌溢价,所以过度追求品牌价值、品牌文化不是一件好事情。我们提倡企业从家居制造向家居品牌转变,要把产品和服务一同转变。

 

尤其对于家居电商而言,在网上如果过度包装自己的品牌,消费者购买后,实际的产品和服务没有跟上,会给消费者一种“见光死”的感觉,对品牌反而是一种巨大的伤害。

 

家居企业应该以学生的身份重新审视自己

 

不仅国潮品牌需要“刮骨疗毒”,年长的品牌想要延长生命周期,都需要进行深刻的变革。在这场变革中,舍得放弃原来的辉煌,以初学者的身份重头开始的企业会赢得胜利。

 

在这个变革的时代,许多新技术、新方法、新模式需要企业去学习,主流消费人群转移、消费趋势变化、生产制造供应链环节变革、销售渠道扩张,这些变量也需要企业去理解适应。如果企业还沉醉于过去的辉煌,不愿意作出改变甚至抵制这种变化,就会慢慢淡出市场。

 

在产品端,老品牌要重新调整自己的产品架构,根据消费人群的特性和消费者需求开发新品,保持产品和市场的同频跳动。

 

在服务端,要保持与产品品质统一的服务品质。服务往往是企业容易忽略的一环,定制家居服务做的尚且不够好,成品家居就更加不重视服务,这其实是一种巨大的浪费,老品牌不够重视服务,一方面是因为过去的经济环境是卖方市场,产品有销路;另一方面是一件家具的使用寿命长达几十年,消费者复购率极低。而如今的形式大有不同,家具的更新速度平均为5年左右,消费者的复购是一个大市场,应该通过服务给消费者更好的体验,刺激复购。

 

此外,供应链的效率是企业面临的难题,如何通过信息化提高连接效率,也是企业需要解决的问题。

 

结语

 

大白兔通过短期的营销重新进入了大众的视野,但实际上并没有改变品牌面临的困境,推出的众多跨界,在笔者看来,更多的是被其他品牌消费,也是再消费大众的情怀,短期之内,会有一种品牌再走上坡路的假象,但长久看来并没有改变任何问题。

 

家居企业身处变化之下,更加不能被假象迷惑,投过现象看本质,创新和用户价值是不变的发展要素。当前的市场上没有“前辈”,所有企业都应该以初学者的姿态重新定义自己。

 


 

 

 

来源:

 

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